Zmysł węchu jest jednym z najważniejszych
narzędzi służących nam do odbioru rzeczywistości. Według badań aż 75% naszych codziennych
emocji wywoływanych jest właśnie przez zapach, który tym samym okazuje się ważnym
narzędziem marketingowym. Budowanie wizerunku za pomocą określonych aromatów to
już światowy trend, który cały czas się
rozwija i wzbudza coraz większe zainteresowanie liderów rynku. To przyszłość marketingu i
skuteczne narzędzie do zwiększania efektywności sprzedaży nawet o 40%. A Polska
ma w tym temacie dużo do powiedzenia.
Dotychczas
94% wszystkich komunikatów komercyjnych skierowanych było do naszych oczu i
uszu. W poszukiwaniu nowych sposobów docierania do klientów, specjaliści od
marketingu zaczęli testować zapachy. Z dużym powodzeniem. Jednak dobór
odpowiedniego aromatu, który wywoła pożądane emocje, wymaga badań dużo bardziej
zaawansowanych, niż stosowane dotychczas ankiety i wywiady. Dlatego za selekcję
zapachów zabrali się naukowcy,
konkretnie specjaliści od olfaktometrii. Ta metoda pomiaru reakcji układu
nerwowego na bodźce węchowe dotychczas wykorzystywana była m.in. do badania
stężenia zapachowego zanieczyszczeń w gazach emitowanych do powietrza i
opracowywaniu składu kompozycji odstraszających owady.
Działamy nieświadomie
Dobranie aromatu,
który wspomoże realizację określonych celów – czy to marketingowych czy
sprzedażowych, nie jest sprawą oczywistą i wymaga precyzyjnych pomiarów.
Okazuje się bowiem, że to, co nam się podoba, wcale nie musi być dla nas
atrakcyjne. Jak to możliwe?
– Kiedy przeprowadzamy badanie olfaktometrem,
bardzo często dochodzi do sytuacji, w której świadoma reakcja na zapach, którą
diagnozujemy podczas rozmowy z osobą badaną, różni się znacząco od podświadomej
reakcji organizmu. A to właśnie organizm ostatecznie decyduje o naszym zachowaniu
– tłumaczy Tomasz Soluch, Research Director w Institute of Sensory Analysis
(ISA) należącym do Neuro Device Group, polskiej firmy pracującej już dziś dla
światowych marek, a która to opracowała autorską metodę badania percepcji
bodźców węchowych i skonstruowała własny olfaktometr.
– Zwykle badania postrzegania zapachów
przeprowadza się tylko za pomocą wywiadów – respondent wącha, a po chwili
namysłu, świadomie odpowiada na pytania. W badaniach przeprowadzanych przez
naszą firmę, kwestionariusz to tylko jeden z etapów. Skupiamy się głównie na
reakcjach psychofizjologicznych, takich jak pobudzenie organizmu, puls, oddech
(jego głębokość, rytm), a także reakcje emocjonalne. Jeżeli chcemy tak naprawdę
dowiedzieć się, jak dany bodziec węchowy wpływa na człowieka, musimy pominąć
jego świadomość – mówi Tomasz Soluch.
Zapachy do zadań specjalnych
Prowadzone badania potwierdzają,
że dzięki odpowiednio dobranym kompozycjom zapachowym klienci lepiej
zapamiętują i szybciej rozpoznają marki, co ma pozytywny wpływ na budowanie ich
trwałego wizerunku i chęć dokonania zakupu. Badanie przeprowadzone przez firmę
Nike udowodniło rolę zapachów w sklepach. Obuwie tej marki (jednakowe modele) umieszczono
w dwóch identycznych pomieszczeniach,
a jedyną różnicą było rozpylenie w jednym z nich kwiatowego aromatu. Okazało
się, że aż 84% respondentów wybrało produkty z pomieszczenia, w którym
zastosowano zapach. Potwierdzeniem są wyniki wielu badań, które pokazują, że po
zastosowaniu przebadanej kompozycji zapachowej dopasowanej do marki, zyski mogą
wzrosnąć nawet o 40%.
Kto konkretnie
poszukuje pomocy w badaniach olfaktometrycznych? Do Neuro Device zgłaszają się
przedstawiciele różnych branż, firmy głównie z zagranicy. Banki i punkty
usługowe szukają zapachów, które uspokajają, kreują atmosferę bezpieczeństwa i
zaufania, szpitale stosują aromaty poprawiające nastrój chorych, wytwórcy świec
sprawdzają wonie idealne do konkretnych zastosowań (np. SPA, okres Bożego
Narodzenia), a producenci koszul nadają swoim produktom aromat świeżego prania.
– Zgłosiła się do nas firma z branży
motoryzacyjnej, która szukała zapachu odpowiadającego głównym atrybutom ich
marki. Aromaty relaksacyjne definitywnie odprężały respondentów, oddech był
spokojniejszy, a marka wydawała im się bezpieczna i rodzinna. Kiedy poddaliśmy
ich działaniu zapachów energetyzujących, puls przyspieszał, ciało spinało się,
a markę określali jako sportową i energiczną – wspomina jedno z badań
przeprowadzonych przez ISA Tomasz Soluch.
Każdy lubi co innego
Reakcja na
określone aromaty może być różna w zależności od regionu i obszaru kulturowego.
Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych wanilia nie jest odbierana tak
pozytywnie, jak w Polsce – dla Amerykanów jest raczej pobudzająca. Tak samo
zapachy orientalnych przypraw lub owoców będą budziły inne skojarzenia w
Europie, a inne w Azji. Polacy z kolei zazwyczaj pozytywnie reagują na aromat
świeżo skoszonej trawy i powietrza po deszczu.
Wszystko jest
kwestią skojarzeń i pamięci. Mózgowy ośrodek, który rejestruje i analizuje
zapachy, znajduje się w tym samym miejscu, co ośrodek odpowiedzialny za proces
zapamiętywania, ale też za emocje. Dlatego tak łatwo powiązujemy zapachy z
konkretnymi wspomnieniami, dużo łatwiej niż obrazy. Warto o tym pamiętać, kiedy
po raz kolejny będziemy brać głęboki oddech.
Źródło: Neuro Device – firma specjalizuje
się w rozwoju innowacyjnych rozwiązań z zakresu badania i leczenia chorób układu nerwowego.