Wydarzenia
|
Przyszłość public relations to zarządzanie reputacją "Dobra reputacja zwiększa efektywność wszystkiego, co robi organizacja.
Firmy o najlepszej reputacji przewyższają rywali pod wieloma konkretnymi
względami – od rekrutowania personelu o wyższej jakości, przez
odnoszenie sukcesów przy mniejszych budżetach marketingowych, do
wywierania większego wpływu na rządy" – mówi mówi Tony Langham, dyrektor generalny firmy Lansons, wiodącej firmy doradczej zajmującej się zarządzaniem reputacją, którą utworzył wraz z Clare Parsons w 1989 roku. Firma Lansons, mająca placówki w Londynie i w Nowym Jorku, 18 razy uzyskała tytuł „Agencji roku” w Wielkiej Brytanii i zdobyła ponad 70 nagród branżowych. Magazyn PR Week wymienił go pośród 300 najbardziej wpływowych specjalistów ds. PR na świecie w ostatnim wydaniu „Global Power Book”. Jest on regularnym pisarzem, komentatorem i prelegentem na konferencjach.  W długim okresie reputacja może być oparta tylko na rzeczywistości i zachowaniu. Jedynym sposobem na to, aby być postrzeganym jako świetna firma, jest bycie świetną firmą. Jedynym sposobem na to, aby cieszyć się zaufaniem, jest bycie godnym zaufania. Jednakże w krótkim okresie otacza nas niesprawiedliwość. Istnieją świetne firmy, które są niedoceniane i istnieją organizacje oraz ludzie budujący nieuczciwą przewagę. Jest tak dlatego, że niektórzy zarządzają reputacją lepiej niż inni. Na całym świecie najbardziej wartościową rzeczą, jaką robią specjaliści ds. public relations, jest pomaganie firmom, organizacjom i rządom w zarządzaniu ich reputacją. Zbyt często jednak firmy myślą o swojej reputacji dopiero wtedy, gdy jest już za późno. I zbyt często ludzie zajmujący się public relations myślą, że zarządzanie reputacją dotyczy tylko komunikacji i relacji z mediami. W naszym nowoczesnym, połączonym świecie takie postawy muszą się zmienić. Wszystkie organizacje muszą myśleć o swojej reputacji jako o czymś, co ma zasadnicze znaczenie dla ich sukcesu. Ludzie zajmujący się PR muszą podnosić swoje umiejętności i być bardziej pewni siebie. Prawdziwa wartość reputacji Reputacja to magiczny składnik, który między innymi nazywamy szacunkiem, zaufaniem, wartością marki i wizerunkiem. Wszyscy domyślnie rozumiemy, co to jest – ta pozornie nie dająca się określić wartość, która sprawia, że odniesienie sukcesu jest bardziej prawdopodobne. Legendarny amerykański inwestor, Warren Buffet, napisał do swoich managerów: „możemy pozwolić sobie na utratę pieniędzy – nawet dużo pieniędzy. Jednakże nie możemy pozwolić sobie na utratę reputacji – chociażby odrobiny reputacji” [Yahoo Finance, 2018]. Pisząc w Harvard Business Review (2007), Eccles, Newquist i Shatz oszacowali, że 70-80% wartości rynkowej firmy pochodzi z „trudnych do wyceny wartości niematerialnych i prawnych, takich jak wartość marki, kapitał intelektualny i wartość firmy”. Pracując przez 35 lat jako doradca, nigdy nie spotkałem się z organizacją, która w pełni doceniałaby korzyści płynące z dobrej reputacji, tak więc opracowałem wykres pomagający mi wyjaśnić, że konkretne korzyści są odczuwane w każdej części nowoczesnej organizacji. Zarządzanie reputacją Zawsze zaskakuje mnie, gdy słyszę, że niektórzy praktycy i akademicy twierdzą, iż reputacją nie da się zarządzać. Każdy zarządza swoją własną reputacją i bierze udział w zarządzaniu reputacją swojej organizacji, reputacją swojej rodziny i reputacją swojego kraju. Chodzi tylko o to, że niektórzy ludzie zarządzają reputacją dobrze, a inni źle, niektórzy ludzie zarządzają nią świadomie, a inni podświadomie. Jest tak dlatego, że sposób, w jaki firma robi to, co robi, stanowi część tego, co robi. Sposób, w jaki firma LEGO robi zabawki, wpływa na jej reputację. Liczą się materiały, jakich używa oraz sposób, w jaki są one pozyskiwane lub wytwarzane. Tak samo liczy się to, ile płaci swoim pracownikom i jak ich traktuje. A także to, czy i gdzie płaci podatki. Oraz jakiego rodzaju modele wykorzystuje w celu promowania swoich zabawek. I jakich opakowań używa. Nie wystarcza już - jeżeli kiedykolwiek wystarczało – po prostu robić najlepsze zabawki na świecie. Chodzi również o to, jak się je robi. Moja definicja zarządzania reputacją jest następująca: Zarządzanie reputacją to świadomy, holistyczny, zintegrowany, zaplanowany, dokładnie przemyślany, dynamiczny, sprawny i ciągły proces zarządzania reputacją. Opiera się on na zaangażowaniu kierownictwa najwyższego szczebla i musi wiązać się z: pomiarem i analizą, planem i skoordynowanymi działaniami mającymi na celu wykonanie tego planu. Dotyczy ono tego, co organizacja robi, w jaki sposób się zachowuje i jak się komunikuje. „Sposób, w jaki organizacja się zachowuje” można nazwać jej kulturą i podsumowany został jako „robienie tego, co właściwe” lub „nierobienie zła”. Moim ulubionym opisem jest opis szefowej MFW, Christine Lagarde, która powiedziała, że „tym, co jest potrzebne, jest kultura nakłaniająca bankowców do robienia tego, co właściwe, nawet jeżeli nikt nie patrzy” (Donnan i Fleming, 2015). Doskonałą kulturą jest prawdopodobnie ta,w której każdy robi to, co właściwe zwłaszcza, kiedy nikt nie patrzy. Pomimo tego, że wszystkie organizacje zarządzają obecnie swoją reputacją, bardzo niewiele z nich zarządza nią w holistyczny, zintegrowany sposób. Aby pokazać szeroki zakres czynności zawartych w „doskonałym” programie zarządzania reputacją, opracowałem zestaw narzędzi pokazany na wykresie na następnej stronie. Wyjaśnia on złożoność transformacji, która będzie musiała nastąpić, aby public relations stało się zarządzaniem reputacją. Szczegółowe informacje dotyczące tych argumentów są wyjaśnione w pełniejszy sposób w książce, którą napisałem i opracowałem dla PRCA i ICCO: „Reputation Management: The Future of Corporate Communications and Public Relations”. W roku 2019/2020 występują cztery kluczowe trendy wchodzące w skład tej transformacji. CZTERY KLUCZOWE TRENDY NA ROK 2019/2020 1. Integracja Technologia i rosnąca przejrzystość naszego świata napędzają integrację we wszystkich aspektach życia firmowego. Jednakże wiele firm wciąż ma zbyt wiele silosów i nie przeszło (jeszcze) restrukturyzacji w celu odzwierciedlenia tego faktu. Klienci nie postrzegają organizacji jako silosów marketingu, komunikacji, obsługi klienta i sprzedaży. Jednak wiele firm wciąż istnieje w tej formie. To nieuchronnie ulegnie zmianie. Uważam, że ostatecznie w większości firm będą występowały dwie, zazębiające się kluczowe komórki „usług marketingowych”: komórka ds. zarządzania reputacją i komórka ds. zintegrowanego marketingu. 2. Cel i narracja Dążenie do bycia postrzeganym jako firma napędzana celem jest obecnie trendem numer jeden w globalnym zarządzaniu reputacją. Na całym świecie organizacje ciężko pracują, aby przekonać swoich pracowników, klientów i ogółu społeczeństwa, że samo ich istnienie przynosi wszystkim korzyści. W naszym świecie pełnym żargonu to dążenie może być nazywane celem, wizją i wartościami, narracją firmową lub storytellingiem bądź też może zostać nawet sformułowane prostymi słowami: „Dlaczego istniejemy?” lub „Po co tu jesteśmy?”. Jedną z najbardziej imponujących transformacji jest reorganizacja PepsiCo przeprowadzona przez CEO Indrę Nooyi – „Działanie mające cel”. Określenie produktów Pepsi i Doritos jako produkty dające przyjemność jest wiarygodne. Nie ma w nim manipulacji ani niewiary - godnej przesady. Dietetyczna Pepsi jest reklamowana jako „lepsza dla Ciebie” – co pozwala produktom Tropicana i Quaker Oats prosperować jako produkty „dobre dla Ciebie” [ChiefExecutive.net, 2018]. 3. Kultura i zaangażowanie pracowników Znaczenie zachowania dla reputacji wyjaśnia gwałtowny wzrost programów skoncentrowanych na kulturze i zaangażowaniu pracowników. Dlatego właśnie niemal każda organizacja na świecie stara się określić swój cel, powód swojego istnienia. Ten „cel” musi następnie zostać objaśniony i cały personel musi z rozumieć, w jaki sposób tworzy reputację organizacji i jak zasadnicze znaczenie ma dla odniesienia sukcesu. Świetna, nowoczesna firma, która chce mieć świetną reputację, musi być świetna we wszystkim co robi i każdy musi robić to, co właściwe, kiedy nikt nie patrzy. Przewiduję, że coraz większa ilość czasu specjalistów ds. public relations i komunikacji będzie skupiać się na projektach pracowniczych (w przeciwieństwie do projektów wewnętrznych) w roku 2019/2020. 4. Przygotowanie na wypadek kryzysu Od ponad dziesięciu lat kryzysy są nieuniknione dla niemal każdej organizacji i z tego powodu stanowią nieodłączną część kariery każdego CEO i CCO McKinsey oblicza, że w latach 2010-2016 pojawiło się osiem razy więcej nagłówków sygnalizujących ryzyko dla reputacji firmy z rankingu Fortune Top 100 niż w latach 1990-1999 (Kalavar i Mysore, 2017). Ryzyka nie można wyeliminować (zwłaszcza ryzyka związanego z cyberbezpieczeństwem); można je jedynie ograniczać i nim zarządzać. Widzimy, że wiele organizacji nie jest połączonych w swoim podejściu do przygotowania na wypadek kryzysu. Najczęstsze dostrzegane przez nas luki to luki w ćwiczeniach i aktualizacji protokołów. Często nie ma też wystarczających testów rzeczywistego działania planowanych procesów komunikacji. Każda organizacja potrzebuje kompletnego i zaktualizowanego podręcznika kryzysowego. Podczas samego kryzysu organizacje muszą podejmować właściwe ważne decyzje. Jak mówi słynne stwierdzenie Stephena R. Coveya, „nie można wykręcić się za pomocą słów z problemu, w który wpadło się z powodu własnego zachowania”. Protokoły dotyczące tych ważnych ogłoszeń mogą być ćwiczone i muszą być obecne. Rok 2019/2020 jest już ważnym rokiem dla przygotowania na wypadek kryzysu. U podstaw tych czterech trendów leży konieczność otwartego wypowiadania się przez firmy w większym stopniu. Biznes (i często kapitalizm oraz demokracja) jest coraz mniej rozumiany i mniej popularny w wielu krajach. Bojaźliwość biznesu pozostawia otwarte pole do dyskusji dla jego krytyków. Sytuacja ta nie ulegnie zmianie, jeżeli więcej CEOs nie będzie wypowiadać się otwarcie i jeżeli więcej firm nie zajmie stanowiska dotyczącego ważnych kwestii społecznych. Uważam, że w roku 2019/2020 wszystkie organizacje w zachodnim świecie muszą przejmować się reputacją biznesu, kapitalizmu i demokracji, jak również swoją własną, indywidualną reputacją. Artykuł ukazał się pierwotnie w przygotowanej przez ZFPR publikacji „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Na zdjęciu: Pierwsza książka Tony Langhama „Reputation Management: The Future of Corporate Communications and Public Relations” została opublikowana przez wydawnictwo Emerald Publishing w grudniu 2018 roku. dodano: 2019-09-10 01:55:56 |