Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Po trzech kwartałach 2020 r. rynek reklamowy zmniejszył wartość o 11,7 proc.

Po trzech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 11,7% względem roku poprzedniego. Trzynaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5% oraz w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio wideo (+12,5%) oraz produkty do użytku domowego (+14,4%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe Vivus, Provident czy Creamfinance.

Wśród banków największą redukcję zaobserwowano w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy też BNP Paribas. Za spadki sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m.in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowano wzrost dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos.

W samym trzecim kwartale reklamodawcy wydali o 2,5% mniej niż w 2019 r.



Po dziewięciu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała większe wpływy z reklam o 2,5%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 15,5% oraz 11,8%, zaś dzienniki i magazyny 30,3% i 37,5%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 70,1%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina otworzyły się na początku lipca, jednak frekwencji była daleka od tego, co obserwowaliśmy w poprzednich latach. Biorąc pod uwagę wolumen, budżety internetowe wzrosły o 63,4 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 863,6 mln zł. Wolumenowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, iż przychody stacji telewizyjnych łącznie po dziewięciu miesiącach były niższe aż o 475,2 mln zł względem poprzedniego roku.

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września o 2,5%, dając wynik 2,6 mld zł, czyli o 63,4 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak trzeci kwartał to powrót do wzrostów wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyśpieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Część budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.



Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dziewięciu miesiącach 2020 r. o 475,2 mln zł, czyli 15,5% w porównaniu z pierwszymi trzema miesiącami 2019 r. W trzecim kwartale sytuacja była zupełnie odwrotna do tego, co działo się w drugim kwartale. Od lipca koniunktura w Polsce zaczęła się stabilizować, a wydatki reklamodawców zaczęły wracać do poziomów z 2019 r. Problemem dla rynku była słaba oglądalność. W trzecim kwartale wskaźnik ATV spadł o 7,3% i średnia oglądalność wyniosła 2 godziny i 44 minuty dziennie. Tak duży spadek przełożył się na spadek dostępnych zasobów o 5,8% (EqGRP16-49). Szczególnie dużo straciły kanały z top 4. Mimo dobrego wypełnienia breaków reklamowych cztery głównie anteny łącznie wygenerowały aż 21% mniej ratingów niż w poprzednim roku.



W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,8 p.p. z 36,4% do 42,2%. Udział reklamy radiowej pozostał bez zmian na poziomie 7,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja oraz outdoor, bo odpowiednio 2 p.p. oraz 1,7 p.p.


Źródło: MMP online.pl / Maciej Florek


dodano: 2020-12-09 06:11:51