Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
PR - co to takiego?

Marta Kroplewska


Chociaż o public relations mówi się w Polsce już od kilku lat, to wciąż jeszcze to narzędzie marketingowe traktowane jest w naszym kraju po macoszemu. Wciąż PR uważa się za dodatkową formę promocji. Nic bardziej błędnego. To błąd, który polega przede wszystkim na niezrozumieniu, do czego służy PR. W dalszym ciągu pokutuje przekonanie, że public relations jest tańszą formą reklamy, mającą głównie za cel wspomagać działania promocyjne. Całkowite nieporozumienie.

    Przypomnijmy zatem, co to takiego ten PR. Public relations nie jest wynalazkiem ostatnich lat. Bodaj najstarsza definicja PR pochodzi z listu do Hebrajczyków. Mówi ona: o swoich dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj. I chociaż PR jest już dzisiaj dobrze omówione w literaturze fachowej, to ta pierwsza definicja trafnie oddaje istotę public relations.


Tajemnica PR

Czym jest owe tajemnicze dla wielu PR? Otóż public relations to – w dosłownym tłumaczeniu – kontakty ze zbiorowościami społecznymi, które mają dotyczyć stosunków określonej instytucji lub organizacji z innymi organizacjami lub zbiorowościami społecznymi. Inna definicja mówi, że „public relations to informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna”.
    W licznych istniejących definicjach zawsze podkreśla się jednak, że public relations jest przede wszystkim informacją – i co najważniejsze - uczciwą, prawdziwą i profesjonalną. PR niekoniecznie musi być promocją, nie zawsze także jest informacją korzystną dla firmy – może bowiem pokazywać popełniane błędy, ale jednocześnie mówić: jest źle, ale robimy wszystko, aby to naprawić. Z tego niezbicie wynika, że public relations nie jest reklamą. A tak, niestety, wciąż jeszcze uważa wielu polskich menedżerów.
    Zadaniem public relations jest przede wszystkim tworzenie wizerunku firm i osób, który zjedna im klientów, kontrahentów i opinię publiczną. PR jest długotrwałą inwestycją w przyszłość. Nie przynosi, tak jak reklama, natychmiastowych sukcesów; nie przyczynia się także bezpośrednio do zwiększenia sprzedaży firmy. Efekty public relations są często trudne do zbadania w krótkim okresie. Tego właśnie nie potrafią zrozumieć niektórzy polscy prezesi i tak zwani specjaliści od komunikowania masowego. Nie mogą zrozumieć, że reputację firmy buduje się latami. Składa się na nią nie tylko jakość proponowanych usług czy produktów, ale także, a może przede wszystkim – umiejętność odpowiedniego informowania o tym wszystkim opinii publicznej.

PR kontra reklama

Nawet dzisiaj, w dobie rozwiniętego marketingu, licznych publikacji i coraz większej liczby praktyków, reklama i public relations są ze sobą bardzo często mylone. Czym się różnią? Czy coś, a jeśli tak, to co, warunkuje wyższość jednej z form promocji nad drugą?
    Reklama i public relations różnią się głównie celem działania, charakterem potrzeb ludzkich, do których się odwołują, wielkością otoczenia, które znajduje się w polu oddziaływania informacyjnego, a przede wszystkim – kierunkiem przepływu informacji. W public relations, w przeciwieństwie do reklamy, musi nastąpić sprzężenie zwrotne danego przekazu. W reklamie przepływ ten jest jednokierunkowy. Adresat najczęściej nie jest znany nadawcy komunikatu.
    Reklama za swój nadrzędny cel uznaje wzbudzenie zainteresowania produktem i w efekcie – doprowadzenie do zakupu. Celem public relations jest natomiast wzbudzenie zaufania do danej osoby i firmy, kształtowanie wzajemnego zrozumienia między firmą a otoczeniem, a także realizacja celów niezwiązanych z działalnością reklamową (np. rozwiązywanie konfliktów z otoczeniem, kreowanie prestiżu firmy, zarządzanie reputacją). Public relations nie zniekształca rzeczywistości, nie przekręca faktów, ale dostarcza rzetelnych informacji i argumentów.
    Reklama zawsze jest kierowana do obecnych lub potencjalnych konsumentów (przekazy reklamowe są najczęściej nieosobowe), natomiast public relations zwraca się także do organów polityki gospodarczej, pracowników firmy, akcjonariuszy, społeczności lokalnych, związków zawodowych, organów kształtowania opinii publicznej, inwestorów, dziennikarzy, konkurentów (są to osobowe formy informacji).
    Reklamę i działania public relations różnią nie tylko metody, jakimi posługują się one w docieraniu do konsumentów, ale także oczekiwania na rezultaty. W przypadku reklamy cele realizowane są dość szybko, public relations potrzebuje na efekty dłuższego czasu. Należy jednak podkreślić, że w przypadku PR cele są najczęściej bardziej długotrwałe niż w przypadku reklamy, która może jedynie zwrócić uwagę na dany produkt czy firmę.
    Public relations posługuje się przede wszystkim rzeczowymi informacjami oraz różnymi formami mającymi na celu kształtowanie reputacji i wizerunku osób i firm. Reklama natomiast korzysta z przekazów zarówno emocjonalnych, jak i rzeczowych. Przygotowuje konsumentów do odpowiedniego reagowania na slogany. Ma charakter okazjonalny, krótkotrwały i może mijać się z prawdą.

Najlepiej wspólnymi siłami...
 
Reklama i PR różnią się znacznie swoimi przesłaniami. To nie ulega wątpliwości. Należy jednak podkreślić, że obie te formy przekazu, połączone i współpracujące ze sobą, mogą przynieść doskonałe efekty stosującej je firmie. Działalność public relations i wynikające z niej doświadczenia mogą bowiem być przenoszone na działania reklamowe.
    Dobrze przeprowadzona kampania PR może być bardzo istotnym czynnikiem wspierającym działania marketingowe; należy jednak zawsze pamiętać, że dla osiągnięcia sukcesu najważniejsza jest koordynacja między wszystkimi elementami marketingu mix. Dlatego i public relations może spowodować – podobnie jak reklama –  wzrost popytu na towary danego przedsiębiorstwa. Sytuacja podobna często zachodzi także w drugą stronę – uczciwa reklama może pomóc przedsiębiorstwu w kształtowaniu trwałego zaufania konsumentów.
    Należy mieć nadzieję, że coraz więcej polskich menedżerów będzie rozumiało potrzebę działań public relations. Sukces firmy nie zależy bowiem tylko od trafnych decyzji inwestycyjnych i odpowiedniego zarządzania, ale także od umiejętnego wykorzystywania szerokiego wachlarza narzędzi public relations, czyli między innymi odpowiedniego (czytaj: profesjonalnego i uczciwego) przedstawiania swojej firmy na zewnątrz.

(maj 2001)
 

dodano: 2012-01-05 09:44:40