Prestiż. Pismo poświęcone reputacji polskiej gospodarki

Wydarzenia

Dlaczego to takie ważne

Z dr hab. KATARZYNĄ MAJCHRZAK, kierownikiem Zakładu Marketingu Wartości w Instytucie Zarządzania Wartością Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH w Warszawie, przewodniczącą Kapituły Nagrody Prestiżu RENOMA ROKU 2013 o zarządzaniu reputacją rozmawia Jerzy Byra

Molly Katchpole, 23-letnia niania z Waszyngtonu doprowadziła do ruiny wizerunku jednej z najpotężniejszych instytucji finansowych świata - Bank of America. Gdy ten ogłosił wprowadzenie umiarkowanej (5 dol. miesięcznie - około 15 zł) opłaty za używanie kart debetowych, świeżo upieczona absolwentka college'u, mając do dyspozycji jedynie internet, zmobilizowała 300 tysięcy klientów do protestu. Bank wycofał się z wprowadzenia opłaty, ale w ciągu miesiąca stracił 50 tysięcy klientów. Jego reputacja legła w gruzach. Dlaczego? O tym między innymi obok, w rozmowie z panią prof. Katarzyną Majchrzak.

Jerzy Byra
Pani Profesor, specjalizuje się Pani w tematyce zarządzaniem reputacją przedsiębiorstwa proszę zatem powiedzieć dlaczego tak ważna jest reputacja i czy można w ogóle pozwolić sobie na jej lekceważenie?

Dr hab. KATARZYNA MAJCHRZAK
Zarządzanie przedsiębiorstwem staje się coraz trudniejsze z powodu znacznych zmian zachodzących w jego otoczeniu. Globalizacja, upowszechnianie i homogenizacja produktów, łatwość dostępu do informacji, przesyt reklamami, wzrastająca rola mediów, aktywistów i innych grup interesariuszy to tylko niektóre z tych zmian. W tych warunkach łatwiej jest konkurować firmom o ugruntowanej reputacji. Z badań przeprowadzonych wśród uczestników ostatniego szczytu ekonomicznego w Davos wynika, iż marka i reputacja to główne czynniki decydujące o sukcesie współczesnego przedsiębiorstwa. Jestem przekonana, iż nie można pozwolić sobie na lekceważenie reputacji.

Do reputacji i związanych z nią zagadnień jeszcze wrócimy. Teraz pozwoli Pani, że poinformuję naszych czytelników o powodach i celach naszej rozmowy. Otóż, po rezygnacji prof. Barbary Dobiegały-Korony z przewodniczenia Kapitule konkursu o Nagrodę Prestiżu RENOMA ROKU, na którą złożyły się sprawy osobiste i natłok innych zobowiązań - zwróciliśmy się do Pani z prośbą o wyrażenie zgody na udział w pracach Kapituły i jej przewodniczenie. To nie przypadek, o prośbie zadecydował Pani autorytet i zainteresowania naukowo-badawcze, które są całkowicie zbieżne z ideą nagrody. Są najlepszą gwarancją na godne i w pełni merytoryczne przewodniczenie Kapitule. Pani zgoda jest dla nas zaszczytem.
    Przy okazji, pozwoli Pani, że raz jeszcze, tą drogą, w imieniu organizatorów i Kapituły serdecznie podziękuję Pani Profesor Dobiegale-Koronie za udział w pracach Kapituły i jej przewodniczenie. Pani Profesor, pozostajemy z wdzięcznością.
    Wracając do rozmowy, Pani Profesor, z nowym rokiem akademickim zastąpiła Pani prof. Dobiegałę-Koronę na stanowisku Kierownika Zakładu Marketingu Wartości. Na taki awans potrzeba czasu, stąd pytanie – co zadecydowało, że po ukończeniu studiów postanowiła Pani pójść drogą kariery naukowej?
    Po ukończeniu studiów czułam pewien niedosyt naukowy. Pięcioletni program studiów zrealizowałam w cztery lata. Wiedziałam, że powinnam dalej się dokształcać. Wystartowałam więc w konkursie na asystenta w Instytucie Rozwoju Gospodarczego Kolegium Analiz Ekonomicznych SGH. Już wtedy pociągał mnie marketing i tematyka związana z konkurowaniem przedsiębiorstw na międzynarodowych rynkach.

A czym wyjaśni Pani swoje rozdwojenie: jednocześnie praca naukowa i zawodowa. Będąc pracownikiem naukowym SGH pracowała Pani również na stanowisku menadżerskim w Biurze Marketingu w firmie Hortex.
    Byłam przekonana, iż aby napisać ciekawą pracę doktorską, nie wystarczy tylko i wyłącznie wiedza teoretyczna. Zderzenie jej z praktyką gospodarczą wydawało mi się niezbędne. Stąd też moja współpraca z firmą Hortex – wówczas jednym z kluczowych polskich eksporterów. Mój doktorat koncentrował się na zagadnieniach związanych ze strategiami wejścia polskich przedsiębiorstw na rynek Unii Europejskiej. Praca w Hortexie z pewnością poszerzyła moje horyzonty myślowe.

Rozumiem zdwojony wysiłek naukowo-zawodowy z myślą o pracy doktorskiej, ale przecież po jej obronie nie zaprzestała Pani pracy zawodowej. Pozostając w IRG pracowała Pani później na stanowiskach menadżerskich w Zachodnim NFI czy International Westfund Holding Ltd. Dało się pogodzić zaangażowanie w pracy na dwóch etatach?
    Łączenie pracy naukowej z pracą w biznesie pomagało mi w ugruntowywaniu swoich zainteresowań naukowo-badawczych. W ten sposób szukałam również inspiracji do pracy habilitacyjnej.

Pewnie stąd, podjęcie pracy zawodowej w PKN Orlen SA, gdzie na stanowisku Dyrektora Biura PR i Promocji przepracowała Pani blisko 8 lat.
    Stosunkowo długa praktyka zawodowa w PKN Orlen, sprawiła, że tam skonkretyzowały się moje zainteresowania naukowo-badawcze. W Orlenie zajmowałam się kreowaniem wizerunku koncernu i różnymi aspektami komunikacji korporacyjnej. Te zagadnienia zaczęły mnie inspirować na tyle, iż stały się tematem mojej pracy habilitacyjnej pt. „Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego”.

W czerwcu 2012 r., obroniła Pani pracę habilitacyjną z obszaru zarządzania reputacją. Naukowo-badawczo zajmuje się Pani również kreowaniem wizerunku przedsiębiorstwa, public relations oraz badaniem koniunktury. A działalność dydaktyczną jeszcze poszerzyła Pani o zagadnienia zarządzania wartością klienta i społeczną odpowiedzialność biznesu. I jak już wspomnieliśmy, od października br. została Pani kierownikiem Zakładu Marketingu Wartości oraz ku naszej satysfakcji przewodniczącą Kapituły konkursu o Nagrodę Prestiżu RENOMA ROKU.
    Tak naprawdę te zagadnienia zazębiają się i wbrew pozorom nie jest ich tak dużo. A odnośnie przewodniczenia Kapitule konkursu, to chcę powiedzieć, że poza tym, iż z powagą przyjęłam udział w jej pracach, to również widzę w tym swoistą kontynuację pracy zawodowej. Ocena i wybór nominowanych i laureatów nagrody, spośród rekomendowanych kandydatów i według przyjętych przez organizatorów kryteriów pozwoli mi znowu na bycie bliżej praktyki biznesowej.

Pani Profesor, wobec tego przypomnę aktualnym i przyszłym uczestnikom konkursu, że Nagrodą Prestiżu RENOMA ROKU honorujemy właścicieli przedsiębiorstw i menedżerów, firmy, produkty oraz wynalazców. Wyróżniamy ich w oparciu o następujące wartości: wiarygodność, niezawodność, zaufanie i odpowiedzialność. Taki tytuł nadajemy im za ich postawę, zaangażowanie, wytrwałość i osiągnięcia gospodarcze, za zdobycie uznania społecznego i wysokiej pozycji biznesowej na rynku. Czyli za to wszystko co składa się na ich wysoką reputację i renomę. Dlaczego Pani zdaniem dbałość o reputację jest taka ważna? Nie sama nagroda, gdyż ona jest tylko namacalnym dowodem, potwierdzeniem tej wysokiej reputacji.

    Może zacznę od uporządkowania pojęciowego. W stosunku do pojęć wizerunek i reputacja przedsiębiorstwa istnieją w literaturze dwa różne podejścia. Pierwsze z nich zakłada, że są to pojęcia synonimiczne, które mogą być używane zamiennie. Drugie podejście utrzymuje, że wizerunek i reputacja to dwa odrębne pojęcia. Jednak w zależności od tego, jak postrzegana jest relacja między nimi, można wyodrębnić trzy poglądy. Wiodącym jest nurt, z którego wynika, że to właśnie wizerunek wpływa na reputację. Według tego podejścia, reputacja przedsiębiorstwa jest określana jako skumulowana suma wizerunków cząstkowych przedsiębiorstwa czy też innymi słowy, jako syntetyczna ocena przedsiębiorstwa dokonywana przez jej interesariuszy na podstawie stopnia realizacji ich oczekiwań w stosunku do przedsiębiorstwa. Warto jeszcze dodać, iż kluczowymi czynnikami kształtującymi reputację przedsiębiorstwa są: produkty i usługi, jego kondycja finansowa, środowisko pracy, podejście do społecznej odpowiedzialności oraz jego liderzy.

Co to są wizerunki cząstkowe?
    Każde przedsiębiorstwo, czy każda organizacja posiada kilka różnych wizerunków, zwanych wizerunkami cząstkowymi. Należą do nich: wizerunek wewnętrzny, wizerunek usługowo-produktowy, wizerunek technologiczny czy też wizerunek finansowy. Sumę tych wizerunków cząstkowych nazywamy reputacją.

Proszę zatem spróbować krótko określić, jaki wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw na konkurencyjnym rynku ma ich dobra reputacja?
    Po pierwsze – firma o dobrej reputacji ma większą łatwość przyciągania inwestorów oraz lepszych pracowników. Po drugie – przedsiębiorstwa o dobrej reputacji są w stanie znacznie szybciej obudować zaufanie do swoich interesariuszy, co jest szczególnie ważne w czasach kryzysu. Reputacja staje się wówczas pewnego rodzaju buforem na złe czasy. Po trzecie – reputacja jest pewnego rodzaju znakiem jakości, gwarantującym klientom określony poziom produktów czy usług.
    Szacuje się, iż firmy o dobrej reputacji mogą dyktować wyższą cenę niż konkurencja o koło 7 proc. I jeszcze jedna uwaga, bodaj najważniejsza, o której trzeba pamiętać – na dobrą reputację pracuje się latami, a stracić ją można w jednej chwili.

Jako jeden z elementów wpływających na reputację wymieniła Pani społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR). Obserwuję dużą dowolność w interpretacji tego zagadnienia. Nie można go jakoś usystematyzować?
    Rzeczywiście, jest duża dowolność interpretacyjna w tym zakresie. W październiku 2011 roku Komisja Europejska przyjęła nową definicję tego pojęcia, według której CSR to odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo. Wiele przedsiębiorstw podziela jednak pogląd M. Friedmana, że istnieje tylko jeden, jedyny rodzaj społecznej odpowiedzialności ze strony świata biznesu – wykorzystywać swe zasoby i podejmować działalność w celu zwiększenia własnych zysków na tyle, na ile pozostaje to w zgodzie z regułami gry. Innymi słowy – angażować się w otwartą i wolną konkurencję, bez podstępów i oszustw.
    Występuje jednak druga grupa przedsiębiorstw, która zaadoptowała do rzeczywistości makroekonomicznej koncepcję dbałości o rozwój świata, będącą odpowiedzią na oczekiwania społeczności międzynarodowej na osiągnięcie harmonii pomiędzy rozwojem gospodarczym, a rozwojem społecznym. W odniesieniu do takiego rozwoju przedsiębiorstwa, mówi się, że jest to rozwój zrównoważony. Takie firmy nie ograniczają się jedynie do wypracowywania zysku. Cele swojego funkcjonowania rozszerzają w taki sposób, aby lepiej reagować na zróżnicowane potrzeby społeczeństwa.
    Istnieją jeszcze inne pojęcia, które w podobny sposób opisują to zagadnienia. Mam na myśli: „zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa” (ang. Corporate Sustainability), „potrójna linia przewodnia” (ang. Triple Bottom Line), „zrównoważony wzrost” (ang. Sustainable Growth), „społeczne zaangażowanie” (ang. Corporate Citizenship), „3E” (ang. 3 Es – Economic, Environment, Equity), czy „3P” (ang. 3Ps - Profits, Planet, People).

Mimo wszystko, w odczuciu społecznym, CSR kojarzy się ludziom przede wszystkim z etyką biznesową związaną z prawami pracowniczymi, korupcją i nadużyciami. Z prostego powodu, menedżerowie często zapominają o przestrzeganiu zasad etycznych w biznesie, o tym, że mają one przemożny wpływ na postrzeganie biznesu przez klientów, budują zaufanie do firm i produktów, poprawiają konkurencyjność na rynku.
    Ma Pan rację, społeczna odpowiedzialność biznesu to jedno z większych wyzwań, przed którymi stają współczesne przedsiębiorstwa. Oszustwa i głośne skandale korupcyjne, które przetoczyły się w ostatnich latach przez świat (Enron, Arthur Andersen) i Polskę (Amber Gold) w ogromnym stopniu nadszarpnęły zaufanie do korporacji. Dlatego coraz częściej menedżerowie postrzegają społeczną odpowiedzialność biznesu nie jako koszt, lecz szansę, szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej.
    Ale trzeba też zauważyć, że społeczna odpowiedzialność powoli przestaje być traktowana przez firmy jako szybka droga do poprawy wizerunku – staje się raczej długoterminową inwestycją w lepszą przyszłość. Menedżerowie zauważyli iż dzięki podejmowaniu społecznie odpowiedzialnych inicjatyw wzrasta poziom zaangażowania pracowników, zmniejsza się ich rotacja, wzrasta lojalność i satysfakcja aktualnych klientów oraz możliwość zdobywania nowych klientów, jak również wzrasta akceptacja dla firmy wśród lokalnych społeczności. Wszystko to w konsekwencji przekłada się również na poprawę reputacji przedsiębiorstwa.

W odniesieniu do pozytywnych zmian, które zachodzą w obrębie CSR, nie zaprzeczy Pani, że są przedsiębiorstwa, które koncentrują się na kumulowaniu jak największych zysków i mają społeczną odpowiedzialność, delikatnie mówiąc, w małym poważaniu.

    Nie zaprzeczę. Dlatego tak ważne jest, by propagować koncepcje zarządzania, które uświadamiają, że przedsiębiorstwa nie funkcjonują na bezludnej wyspie tylko w otoczeniu gospodarczym. Firma, która korzysta z zasobów tego otoczenia, powinna mu zrewanżować się w oczekiwany przez niego sposób. Pamiętajmy jednak, iż przedsiębiorstwa starają się przede wszystkim odpowiadać na oczekiwania klientów. I tu przechodzimy do sedna sprawy. Klient chętnie kupi produkty wytwarzane przez firmy społecznie odpowiedzialne. Problem polega jednak na tym, że nie chce za nie płacić więcej.
    W efekcie, w obliczu ścierających się racji - inwestorów, którzy wywierają coraz większy nacisk na przedsiębiorstwa, aby przynosiły coraz wyższe zyski i budowały wartość dla akcjonariuszy, a z drugiej klientów, którzy wywierają presję na biznes, aby postępował w sposób odpowiedzialny wobec społeczeństwa – kluczem do zaspokojenia potrzeb obydwu stron staje się konieczność wypracowania takiego modelu zarządzania, który uwzględni oczekiwania wszystkich grup interesariuszy.

Pani Profesor, a czy konkurs o Nagrodę Prestiżu RENOMA ROKU, którą przyznamy w trzech głównych kategoriach: przedsiębiorca, firma i produkt, może w takim procesie wyróżnienia stać się jednym z elementów zwiększenia korzyści dla klienta? Bo na pewno ugruntowuje reputację, a ta ma przecież wpływ na wartość dla klienta.
    Jak najbardziej. To bardzo cenna inicjatywa, która również pomoże polskim przedsiębiorcom uświadomić znaczenie reputacji w biznesie. Ten konkurs pomaga przede wszystkim budować i utrwalać znajomość wyróżnionych przedsiębiorców, firmy i produkty w oczach interesariuszy. Wzmacnia ich reputację i przyczynia się do wzrostu ich wartości. Jednocześnie buduje kapitał zaufania, który jest niezwykle ważny w budowaniu wiarygodności firmy.
    Jestem przekonana, że większość przedsiębiorców wie, że reputacja jest ważna, ale w jaki sposób nią skutecznie zarządzać, to już niekoniecznie. Zatem w uzupełnieniu jeszcze krótko o pięciu zasadach skutecznego zarządzania reputacją. Zostały opracowane na podstawie doświadczeń największych globalnych firm świata.
    Pierwsza zasada - to zasada skupienia uwagi (prowadzenie działań komunikacyjnych wokół jednego, głównego przekazu). Druga – wyróżnienia (odnotowana w umysłach interasariuszy inna niż jej konkurenci). Trzecia – konsekwencji (powinniśmy być konsekwentni w naszych działaniach). Czwarta – tożsamości (to zasada bycia autentycznym). Wreszcie piąta – transparentności (otwartość w komunikacji). Każde przedsiębiorstwo powinno o tych zasadach pamiętać i na ich podstawie tworzyć własną strategię zarządzania reputacją.

Już na koniec, mając na uwadze zasadę trasparentności, czyli nie mam nic do ukrycia, zapytam jeszcze – czy ma Pani, poza zgłębianiem i zarządzaniem wiedzą, trochę czasu na relaks?
    Z tym mam pewien kłopot. Najchętniej byłyby to podróże i to w ciepłe kraje. Myślę sobie tak czasem, że któregoś pięknego dnia przeprowadzę się do takiego kraju, gdzie zawsze świeci słońce, bowiem w takim klimacie czuję się najlepiej.

A co ze sportem, był przecież Pani bardzo bliski. Nawet pływała Pani zawodniczo.
    To prawda. Niestety, trochę się opuściłam ze sportem. Pływania w takim wymiarze jak kiedyś, do 20 km dziennie, też już nie praktykuję. Ale za to w weekendy, dla przyjemności gram w tenisa. Mam też takie postanowienie na najbliższy czas, by zrównoważyć swoje powinności i oprzeć je na trzech filarach: rodzina, praca i kultura fizyczna.

Dziękuje za rozmowę. (Grudzień 2013)

dodano: 2013-12-07 10:50:13

« powrót