Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
[Cyfrowy] klient nasz pan



Firmy działające na polskim rynku przykładają coraz większą wagę do budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia mają wyższe wzrosty przychodów niż ich konkurenci. Największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Respondenci badania "[Cyfrowy] klient nasz pan" najwyżej ocenili swoje doświadczenia z firmami z branży pozaspożywczego handlu detalicznego oraz gastronomii.



Jerzy Kalinowski, Doradca Zarządu KPMG w Polsce i Jan Karasek, Partner KPMG w Polsce we wstępie do raportu "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów" piszą:

Na konkurencyjnym rynku dostawcy muszą stale walczyć o swoich klientów. Już od ponad 20 lat polskie firmy deklarują, że klient jest w centrum biznesu co wyrażały hasła takie jak „customer centric organization”, czy „customer first”. Mimo to, przez wiele lat uwaga przedsiębiorstw skierowana była do wewnątrz, a priorytet optymalizacji kosztowej (np. typowy w przypadku centrum telefonicznej obsługi klientów) prowadził często do niskiej jakości obsługi klienta.

Obecnie przedsiębiorstwa, które wyróżniają się na tle innych dbałością o klienta, szukają odpowiedzi na pytanie co powoduje, że konsument wybiera i rekomenduje daną markę i jej produkty. Klienci oceniają marki przez pryzmat całego spektrum doświadczeń (ang. Customer Experience w ramach pełnego cyklu swoich „podróży” (ang. Customer Journey): zaczynając od momentu kiedy konsument poznaje markę i jej produkty, poprzez zakup i obsługę aż do momentu zakończenia relacji z daną firmą.

Dlatego do wygrania bitwy o klienta najważniejsza jest umiejętność skutecznego zarządzania doświadczeniami klienta. Wymaga to zrozumienia czynników kształtujących motywację klienta i sposób podejmowania przez niego decyzji, jak również umiejętnego wdrażania rozwiązań, które efektywnie poprawiają jego doświadczenia.

KPMG od wielu lat doradza firmom w odnoszeniu sukcesów rynkowych, także w walce o pozyskanie i utrzymanie klientów. Nasi koledzy z KPMG Nunwood z Wielkiej Brytanii stworzyli kilka lat temu unikalną metodę Sześciu FilarówTM Customer Experience, która pozwala precyzyjnie mierzyć poszczególne wymiary kreujące opinię konsumenta o danej marce.

Filary zastały skonstruowane w taki sposób, aby reprezentowały deterministyczne czynniki kształtujące opinie konsumenta, dzięki czemu zarządzający daną marką mogą lepiej zrozumieć jak ich klienci oceniają oferowane im doświadczenia. Analizy przeprowadzone przez KPMG w ponad 20 krajach pokazują, że skłonność konsumentów do rekomendacji danej marki (względnie do zostania z nią) jest w istotnym stopniu kształtowana przez te czynniki (1).

Dla zastosowania podejścia opartego na Sześciu FilarachTM Customer Experience do zarządzania doświadczeniami klientów marek w Polsce, bardzo ważne jest poznanie specyfiki polskiego rynku konsumenckiego, zrozumienie jak poszczególne czynniki wpływają na opinię klientów oraz jak Polacy oceniają poszczególne marki. Z tego względu w tym roku ponownie zleciliśmy zewnętrznej agencji badawczej wykonanie badań rynkowych na reprezentatywnej próbie losowej, które pozwoliły nam skonstruować wskaźnik pokazujący oceny wybranych marek w oczach konsumentów.

Bazując na wynikach badań przeprowadzonych przez tę samą niezależną firmę (w 2018 r. wykonała ona analogiczne badania w 20 innych krajach na całym świecie) przygotowaliśmy prezentowaną w poniższym raporcie listę TOP 100 Marek, które w oczach polskich konsumentów zostały ocenione jako dostarczające im najlepsze doświadczenia. W raporcie dzielimy się też podstawowymi analizami i wnioskami, które mamy nadzieję, że zainspirują Państwa do podjęcia kolejnych działań dla coraz lepszej obsługi Waszych klientów.

Wyniki całego badania dają nam wiele wartościowych informacji o oczekiwaniach polskich konsumentów, ich preferencjach, trendach, przyczynach frustracji oraz rozwiązaniach, które są wyjątkowo zadowalające, biorąc pod uwagę specyfikę różnych branż. Analizy, które powstały na podstawie naszego badania mogą być dobrą podstawą dla zaprojektowania wdrożenia skutecznej transformacji przedsiębiorstwa zorientowanej na poprawę doświadczeń konsumentów. Celem tego raportu jest przedstawienie uniwersalnych wniosków na temat opinii konsumentów dotyczących dostarczanych im doświadczeń. Dlatego wszystkich czytelników zainteresowanych bardziej szczegółowymi analizami zachęcamy do bezpośredniego kontaktu z nami – chętnie spotkamy się z Państwem, żeby omówić szczegółowe wnioski w odniesieniu do Państwa firmy i branży, w której działacie.

(1) Zagregowane ważone wyniki dla poszczególnych Filarów tłumaczą w dwóch trzecich zmienność wskaźników skłonności do rekomendacji oraz skłonności do pozostania z daną marką.

GŁÓWNE WNIOSKI

Marki coraz lepiej dbają o swoich klientów w Polsce
Z analizy wyników badań opinii polskich konsumentów i dodatkowych wywiadów przeprowadzonych podczas opracowywania tego raportu wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. W 2018 r. konsumenci ocenili lepiej marki praktycznie ze wszystkich branż. Polscy konsumenci mają coraz większe wymagania jeśli chodzi o oferowane im doświadczania – przenoszą swoje oczekiwania miedzy markami i branżami spodziewając się, że wszystkie marki będą tak samo dbały o nich jak ci, którzy robią to najlepiej.

Potrzeby polskich konsumentów jeśli chodzi o dostarczane im doświadczenia są podobne jak na najbardziej rozwiniętych rynkach
Analizy w 2018 r. pokazały, że poszczególne filary mają podobne znaczenie dla polskich konsumentów, jak w krajach o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie jak w USA, UK i większości innych krajów filary Wiarygodność i Personalizacja mają najważniejszy wpływ na opinie klientów na temat marek. Szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, który skutecznie stosują w swoim biznesie rozwiązania pro-klienckie sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy pamiętać jednak o tym, że jesteśmy krajem, w którym marże są niższe, co jednak ma wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klienckich.

Marki, które oferują w Polsce najlepsze doświadczenia swoim klientom mają wyższe wzrosty przychodów niż ich konkurenci

Podobnie jak w zeszłym roku porównaliśmy tempo wzrostu przychodów firm umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Przy porównaniu wzięliśmy pod uwagę średnioroczną zmianę przychodów w latach 2015-2017 dla tych spółek. Nasze analizy pokazały, że dynamika wzrostu przychodów liderów w oferowaniu doświadczeń klienckich, była w tym okresie średnio większa o 9 punktów procentowych rocznie. Przykładowo marki z branży gastronomicznej, które znalazły się na liście TOP 100 Marek miały średnioroczne wzrosty przychodów w tym okresie aż o 21% wyższe niż marki z tej branży notowane na GPW.

RODO stworzyło wyzwania i nowe możliwości dla zarządzania doświadczeniami klientów
Zbieranie i przetwarzanie danych klienta jest jedynym skutecznym rozwiązaniem dla zrozumienia pojedynczego klienta i skutecznej personalizacji oferty oraz oferowanych mu odpowiednich doświadczeń. Regulacja RODO wprowadziła rozwiązania w celu ochrony konsumenta, które w istotny sposób ograniczają możliwości marek do zbierania i wykorzystania danych, jeśli organizacja nie jest w stanie pozyskać odpowiednich zgód konsumenta. Kluczem do sukcesu marki w erze RODO jest jej Wiarygodność, które w połączeniu z ofertą dodatkowych wartości dla klienta przekona go do udzielenia niezbędnych zgód, dzięki czemu firma będzie mogła lepiej personalizować swoją ofertę i dostarczane doświadczenia, poprawiając też w ten sposób jego satysfakcję.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń
Znaczący wzrost wagi filaru Personalizacji (z 15% do 20%) wynika z faktu, że Polacy stają się coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej korzystają z cyfrowych rozwiązań, a świat cyfrowy uczy ich, że produkty i interakcje z markami mogą być nie tylko prostsze, szybsze i wygodniejsze, ale także lepiej dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują też że marki działające w innych branżach zaoferują im też podobne udogodnienia.

Wiarygodność i Personalizacja mają największy wpływ na ocenę doświadczenia polskich konsumentów
Analizy pokazały, że największy obecnie wpływ na skłonność polskich konsumentów do rekomendacji marki względnie do chęci pozostania z nią mają filary Wiarygodności i Personalizacji. Konsumenci wymagają, żeby marki w Polsce były godne zaufania i także działały dla ich dobra, jak również żeby produkty, usługi i sposób obsługi klienta tej marki były bardziej spersonalizowane pod kątem dopasowania do ich indywidualnych potrzeb i oczekiwań.

Marki zbudowane w Polsce bardzo dobrze sobie radzą w konkurencji z globalnymi markami
Pierwsze miejsce na tegorocznej liście TOP 100 Marek zajęła polska firma Ziaja, firma która powstała w Polsce i z sukcesem wchodzi na zagraniczne rynki. Aż 51 marek, które zakwalifikowały do prestiżowego zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom.


Źródło: KPMG. Raport: "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów". Autorzy raportu: Jerzy Kalinowski, Jan Karasek, Andrzej Musiał, Aleksandra Jarosz, Konrad Gaponiuk, Paweł Darewicz, Zuzanna Zarębińska.

Raport powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2018 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI na reprezentatywnej próbie ponad 5000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej szesnastego roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Obliczany jest on na podstawie oceny Sześciu FilarówTM Customer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju. W raporcie znalazło się zestawienie stu marek – Top 100 Brands, które zdaniem polskich konsumentów oferują najlepsze doświadczenia klienckie. Warunkiem uwzględnienia marki w analizie było osiągnięcie minimalnej wymaganej liczby odpowiedzi respondentów. Prezentowane w raporcie wnioski na temat poszczególnych marek i ich działania w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wyłącznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzną agencję badawczą oraz publicznie dostępnych informacji. Badanie miało na celu zebranie indywidualnych opinii respondentów. Raport ilustruje stosowane praktyki zarządzania doświadczeniami klientów i w żaden sposób nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotyczącego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.


dodano: 2019-01-28 07:01:28